Změna konstrukce nákupních vozíků by mohla zvýšit tržby v supermarketech, a to až o čtvrtinu. Vyplývá to z testů v rakouském supermarketu, které provedl marketingový expert Mathias C. Streicher (Universität Innsbruck) spolu se Zachary Estesem (Bayes Business School, Londýn).
Nedávné zákaznické průzkumy ukázaly, že 76 % rozhodnutí o nákupu probíhá přímo v obchodě. Ochotu nakupovat zvyšuje např. vhodné uspořádání produktů, instalace světel, zrcadel, slevové akce, atmosféra atd. Tato studie se zaměřila na design nákupních vozíků, konkrétně jejich rukojetí. Podnětem byl výzkum souvislostí mezi pohyby určitých svalů a jejich účinky na psychiku. Předchozí psychologické výzkumy odhalily, že aktivace tricepsů (natahovací svaly) má typicky souvislost s odmítáním věcí, které se nám nelíbí, např. když držíme něco nechtěného dál od těla nebo od sebe něco odstrkujeme. Výzkumníky tedy napadlo, že přesně to se děje u běžného nákupního vozíku, protože při jeho tlačení držíme vodorovná madla v nadhmatu, používáme tak tricepsy.
Nahradili proto standardní vodorovné rukojeti dvěma níže umístěnými madly, které se uchopují ze strany. Při tlačení se pak vozík pohybuje podobně jako kolečko nebo chodítko pro starší lidi. Paže jsou více natažené a aktivují se bicepsy (ohýbací svaly), které jsou s pojené s příjemnými činnosti. Uchopujeme předměty, o které máme zájem, nebo si něco milého přitáhneme k tělu. Vědci proto předpokládali, že nově navržený vozík by mohl zvýšit tržby, neboť při aktivaci bicepsu dochází k pohybu, který souvisí s výběrem produktu a jeho konzumací.
Efekt tohoto konceptu byl testován po tři dny v jednom innsbruckém supermarketu (od 9 do 17 hodin). Byly porovnány nákupy s nově upravenými a standardními vozíky u 2 359 zákazníků. U 388 z nich byly zjišťovány i kategorie nakoupených produktů a 228 zákazníků bylo dotazováno na dojmy z nakupování se speciálním vozíkem. Z vyhodnocení jasně vyplynulo, že zákazníci, kteří používali vozík s novými madly, nakupovali výrazně více produktů a utratili více peněz (ačkoliv jim vozíky připadaly neobvyklé). S běžným vozíkem to bylo v průměru 26 eur, s upraveným 34 eur. Studie zahrnovala také další testování, které vyloučilo, že by změny v chování zákazníků byly způsobeny jejich náladou, ergonomickými vlastnostmi nebo novostí vozíku. „Bylo pro nás velmi překvapivé, že malá změna polohy madel měla tak velký dopad na výdaje kupujících,“ říká Streicher.
Vyšší prodej byl pozorován u široké škály produktů od čerstvých potravin, sladkostí až po čisticí prostředky, ale nikoliv u zboží, které kupujeme do zásoby (těstoviny, rýže, toaletní papír). To naznačuje, že nové umístění rukojeti vede k pestřejšímu výběru zboží.
Nákupní vozíky dnešního typu byly poprvé vyrobeny ve 40. let 20. století a po celou dobu jsou tlačeny pomocí vodorovných držadel (existují i vertikální držadla, ale vzhledem k výšce umístění vedou rovněž k pravoúhlému ohybu v lokti a aktivaci tricepsů). Vozíky jsou navrženy s ohledem na pohodlí nakupujících, což může být na úkor zisků prodejců, jak ukazuje tato studie. Autoři však upozorňují, že zavádění nových vozíků do praxe by měl předcházet výzkum dopadů na další aspekty nakupování, jako je např. celková spokojenost zákazníků.
Pro nás spotřebitele stále platí, že svou zranitelnost na trhu můžeme efektivně omezovat, pokud se budeme řídit pouze vlastním nákupním seznamem.
Zajímá vás marketing? Přihlaste se ke studiu oboru marketingové řízení na Fakultě ekonomické Západočeské univerzity v Plzni.
Zdroje:
https://www.uibk.ac.at/newsroom/einkaufswagen-koennen-geld-sparen.html.de